Amazon: Bewertungen und Rezensionen - Zu viele Bestnoten

Die Welt scheint kopfzustehen

Vielleicht rezensieren in erster Linie zufriedene Kunden, während unzufriedene ihren Gram still in sich hineinfressen? Auch das deckt sich nicht mit Erfahrungen aus vergleichbaren Bereichen: Anbieter von Waren und Dienstleistungen, aber auch Leserbriefredaktionen, Service- und Beschwerdestellen wissen, dass Unzufriedenheit etwa zehnmal so häufig zur einer Kundenreaktion führt wie lobende Zufriedenheit.

Fünf Sterne sind nicht ideal

Laut Studie haben die Anbieter mit reinen Höchstbewertungen aber ohnehin nicht die allergrößte Freude. Für sie ist eine Bewertung von 4,5 Sternen ideal. Damit verkaufen sich Produkte gleich dreimal (!) besser als mit einem 5-Sterne-Rating; denn solche Ergebnisse wirken vertrauenswürdiger als reine Lobhudeleien. Das wissen freilich auch die Ersteller von Fake-Rezensionen. Sie achten deshalb darauf, immer einen Hauch von Kritik in ihre Bewertungen einfließen zu lassen beziehungsweise je nach Bedarf eben nicht ausschließlich die Höchstnote zu vergeben.

Wobei diese Schwindel-Rezensionen aber ohnehin nur ein Aspekt des Problems sind. Der Kampf mancher Rezensenten um vordere Listenplätze ist ein weiterer Aspekt, das Bewertungssystem als solches ein dritter und dessen mangelnde Kontrolle durch Amazon-Mitarbeiter ein vierter.

Rezensionen: wer will, der darf

Bei Amazon darf jeder alle für ein Produkt abgegebenen Bewertungen lesen. Bewertungen abgeben dürfen jedoch nur angemeldete Teilnehmer, egal ob ein Artikel bei Amazon, anderswo oder überhaupt nie einer gekauft oder auch nur verwendet wurde. Jeder, der über eine E-Mail-Adresse verfügt, kann sich anmelden.

Im System kann man einen Phantasienamen wählen ("Nickname" oder "Alias"), der dann bei den abgegebenen Kundenbewertungen – sie heißen bei Amazon "Rezensionen" – und sonstigen Aktivitäten auf der Plattform aufscheint. Bei Bedarf kann man ihn ändern. Somit bleibt man gegenüber anderen Teilnehmern und über weite Strecken auch gegenüber Amazon anonym. Die Hürden für jene, die manipulieren, sind also niedrig.

Auch Sie sind in der Rangliste

Wer eine Rezension schreibt, kommt automatisch in die Amazon-Rangliste. Wenn also auch Sie jemals eine Rezension auf Amazon abgegeben haben, sind auch Sie in dieser Liste. Diese Rangliste enthält mehrere Millionen Einträge. Sie erkennen die Platzierung im "Profil" des jeweiligen Rezensenten, das Sie über einen Klick auf dessen Online-Namen im oberen Teil der Besprechung aufrufen.

Laut Amazon erfolgt die Einordnung nicht nach Anzahl der gelieferten Besprechungen, sondern auch danach, wie viele andere Kunden die Rezensionen als "hilfreich" beurteilt haben – das ist wichtig.

PROBLEM Nr. 1: bezahlte Rezensionen

Bezahlte Rezensionen gelten gemeinhin als das größte Übel – und sind deshalb laut Amazon-Regeln auch streng verboten: Dabei beauftragen Anbieter Text-, Werbe- oder Marketingprofis um (a) positive Rezensionen über ein Produkt zu schreiben und, nicht minder wichtig, (b) auftretenden kritischen Beurteilungen rasch zu begegnen und ihnen den Wind aus den Segeln zu nehmen.

Der umgekehrte Fall – das Heruntermachen der Konkurrenz – kommt auch vor, tritt aber seltener auf. Das Spektrum der Texter reicht dabei von Studenten, die auf Internetplattformen ihre einschlägigen Dienste für ein paar Euro anbieten, über eigene Mitarbeiter der entsprechenden Abteilungen bis zu spezialisierten Agenturen. Zumindest die echten Profis dreschen dabei natürlich keine Werbeparolen, sondern schlüpfen in die Rolle eines normalen Konsumenten, oft mit kleinen persönlichen Gschichterln garniert.

Wer schreibt täglich mehrere Rezensionen?

Geschobene, gekaufte Rezensionen tragen kein Mascherl (für deutsche User: "Fliege", "Schleife", ein sichtbares Kennzeichen). Es gibt aber Indizien, die den Verdacht auf eine gefakte Rezension nahelegen – und diese sind bei weitem nicht auf Amazon beschränkt. Auch namhafte österreichische Unternehmen greifen auf dieses Mittel zurück, um die öffentliche Meinung zu manipulieren. Das hat das Magazin DATUM im November 2014 aufgedeckt - bezeichnender Titel: "Datum 11/2014: Die Netzflüsterer."
Es gibt aber Indizien, die den Verdacht auf eine gefakte Rezension oder einen Forenbeitrag nahelegen – wir haben die wichtigsten aufgelistet. Auch der Hausverstand (für deutsche User: gesunder Menschenverstand) ist eine wertvolle Hilfe: Wie wahrscheinlich ist es, dass jemand jährlich rund 1.000 Rezensionen schreibt?

3,5 Monate Arbeit für 1000 Bewertungen

Veranschlagt man pro Rezension 30 Minuten Arbeitsaufwand, sind das für 1.000 Bewertungen 30.000 Minuten, 500 Stunden oder rund dreieinhalb Monate Normalarbeitszeit einer Vollzeit-Arbeitskraft. Würde jeder Rezensent jedes rezensierte Produkt kaufen und ein Produkt durchschnittlich 20 Euro kosten, sind das 20.000 Euro. Das entspricht dem Nettoeinkommen aus zehn Monaten Arbeit, das ein angestellter Vollzeit-Erwerbstätiger durchschnittlich in Österreich verdient. Ist so ein Käuferverhalten plausibel?

Nichts sehen, nichts lesen, nichts tun?

Amazon verfügt über ein Repertoire der weltweit gefinkeltsten Computeralgorithmen zur Analyse des Benutzerverhaltens. Kann es sein, dass solche Eigentümlichkeiten nicht auffallen? Oder gilt, was Kritiker annehmen? Amazon will es gar nicht sehen, Richtlinien hin und her.

Hinweis auf Fake verschwindet, ...

Eigene Erfahrungen erhärten diese Annahme: Der Autor dieses Artikels hatte in einem Kommentar zu einer einschlägig auffälligen Rezension auf den Fake-Verdacht hingewiesen. Der Rezensent bestritt dies nicht einmal. Ergebnis: Amazon löschte den Beitrag. Aber nicht die Fake-lastige Rezension, sondern den Kommentar, der darauf hinwies. Die Beschwerde beim Support wurde vorerst mit Datenschutz-Gründen abgeschmettert:

Amazon: "Mit Interesse haben wir Ihre Ausführungen zu der angegebenen Diskussion zwischen Ihnen und dem Kommentar der /des ... gelesen. Da sämtliche Beiträge unserer Kunden und Diskussionsteilnehmer von unserem System überprüft werden, muß Ihre gelöschter Beitrag (Anm. d. Red.: Schreibung so im Original) gegen eine unserer Richtlinien verstoßen haben. Bitte haben Sie Verständnis, daß wir keine Auskünfte und Begründungen für unsere Handlungen geben können, da auch wir uns an den Datenschutz halten müssen."

Der Hinweis ist insofern originell, da unsere VKI-Rechtsabteilung in erster Instanz einen Prozess gegen Amazon gewonnen hat. Es ging - unter anderem - um Datenschutz.

... beanstandete Rezension bleibt

Erst die Thematisierung des Vorfalls in einem Amazon-Forum und/oder ein Schreiben an die Amazon-Pressestelle führte zur Wiedereinstellung des Kommentars (der zu keinem Zeitpunkt gegen Amazon-Richtlinien verstoßen haben kann). Die beanstandete Rezension aber blieb unbehelligt, der Rezensent wechselte nur seinen Online-Namen.

Wer kauft 180 Uhren?

Ein anderer Fall, auf den ein Amazon-Kunde hinwies: "Ich habe mir gerade eine Uhr gekauft und bin dabei auf ein mir leider nicht unbekanntes Problem gestoßen. Der vorherige Rezensent hat anscheinend 180 Uhren gekauft und diese alle mit 5* beurteilt. Mal ist er dabei ein Mann, mal eine Frau. Mal trägt er die Uhr seit Monaten täglich, mal hat sie die Uhr ihrem Ehemann zu Weihnachten geschenkt ... Amazon scheint dieses Problem gar nicht zu stören ...".

Keine befriedigende Antwort erhalten

Ähnliche Beispiele sind Legion. Wir haben auf unsere Anfrage, was Amazon aktiv gegen Fake-Rezensionen unternimmt, keine befriedigende Antwort erhalten. Amazon hat uns lediglich auf die Richtlinien verwiesen. Wer deren Einhaltung in welchem Umfang kontrolliert oder nicht kontrolliert bleibt im Dunkeln.

Weitere Unsicherheitsfaktoren kommen hinzu:

PROBLEM Nr. 2: die Rezensenten selbst

Unter manchen Rezensenten – wenn auch bei Weitem nicht unter allen – findet ein heftiges Gerangel um eine möglichst hohe Position in der Rezensenten-Hitparade statt; sie möchten unter die "Top Rezensenten". Wer hier aufscheint, hat Aussicht, von den auf Amazon anbietenden Firmen mit Gratis-Mustern versorgt zu werden - vom Lippenstift bis zum Hometrainer, von der Packerlsuppe bis zum Smart-TV.

"Gerne bespreche ich auch Ihr Produkt ..."

"Gerne bespreche ich auch Ihr Produkt ...", heißt es deshalb in Profilen (Selbstbeschreibungen) der daran interessierten Rezensenten sinngemäß. Das scheint oft so gut zu klappen, dass manche dieser Rezensenten offenbar unter Arbeitsüberlastung leiden und deshalb darum bitten müssen, "derzeit keine Rezensionsanfragen zu stellen".

Man könnte das als modernes Schnorrertum im Internet-Zeitalter vernachlässigen. Aber wie objektiv fallen Produktbewertungen aus, wenn der Rezensent hofft, auch in Zukunft vom Anbieter mit Gratis-Ware versorgt zu werden? Der normale Amazon-Kunde erfährt in diesen Fällen nie, ob der Rezensent, dessen Besprechung er gerade liest und die vielleicht für einen Kauf entscheidend ist, das Produkt vom Hersteller oder Händler geschenkt erhielt.

Kaum möglich Spreu vom Weizen zu trennen

Die Listung unter den "Top Rezensenten" bedeutet keinesfalls, dass diese alle käuflich oder bestechlich wären. Viele haben einfach Spaß daran, Rezensionen zu schreiben, und opfern dafür viel Zeit. Das ist legitim und begrüßenswert. Der normale Kunde hat aber kaum eine Möglichkeit, die Spreu vom Weizen zu trennen.

Ein Blick in das Benutzerprofil eines Rezensenten kann hier Hinweise geben: Wird dort in der Selbstbeschreibung ("In eigenen Worten", am linken Rand der Seite) zur Überlassung von "Testprodukten" eingeladen UND finden sich in den konkret abgegebenen Bewertungen ganze Produktpaletten eines oder mehrere Hersteller, dann scheint eine gewisse Skepsis angebracht.

Anbieter locken …

Anbieter werden auch ohne Einladung durch den potenziellen Produktbewerter aktiv. So erhielt der Autor – im bescheidenen Rang der Top-30.000 Rezensenten - nach Bestellung eines Produkts folgendes Offert: "Hallo, gute Erfahrungen mit unserem Produkt gemacht? Wir suchen noch Erfahrungsberichte! Für eine objektive Produktbewertung erhalten Sie 1 Dose völlig gratis frei Haus geliefert!"

Was da unter "objektiver Produktbewertung" erwartet werden mag? Wie viele Bewertungen wohl Tag für Tag auf dieser Basis zustande kommen? Wie sehr kann ein Kunde ihnen trauen?

… oder sie drohen mit dem Anwalt

Und manchmal drohen Anbieter mit dem Anwalt. Dann nämlich, wenn eine Rezension so gar nicht nach ihrem Geschmack ausgefallen ist. Diese Erfahrung musste Amazon-Kundin M. L. E. machen, als sie die Keyboard-Schule eines Verlages als "Fehlkauf" einstufte.

"In Ihrem eigenen Interesse fordern wir Sie hiermit auf", musste sie da in einem Kommentar zu ihrer Besprechung lesen, "Ihre Rezension ... binnen 24 Stunden zu löschen, andernfalls werden wir strafrechtlich gegen Sie vorgehen und parallel Ihnen eine strafbewehrte Unterlassungserklärung zustellen lassen. Bitte bedenken Sie, dass Amazon.de bei strafrechtlichen Maßnahmen auf Herausgabe Ihrer ladungsfähigen Anschrift verpflichtet ist ..."

Eine mehr als ungeschickte Vorgangsweise des Anbieters, die deshalb auch mit einem Rückzieher des Verlages endete. Wie häufig solche Einschüchterungsversuche zum gewünschten Ergebnis führen, ist naturgemäß unbekannt.

In Vine veritas?

Im Vergleich zum Graubereich von Geben und Nehmen zwischen Anbietern und manchen Rezensenten ist das offizielle "Test-Programm" von Amazon - Vine genannt - schon fast transparent. "Amazon Vine ist ein Programm, das nur auf Einladung verfügbar ist und die aufschlussreichsten Rezensenten im Amazon-Shop als Vine Voices auswählt. Vine Voices haben die einzigartige Möglichkeit, Artikel kostenlos zu bestellen und ihre Produkterfahrungen mit Amazon-Kunden zu teilen, um ihnen zu helfen, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen", heißt es dazu auf der sonst wenig informativen Amazon-Seite.

"Haben keinen Einfluss auf die Rezensionen"

Amazon versichert dort glaubhaft, keinen Einfluss auf die Rezensionen zu nehmen. Das sei auch gar nicht notwendig, meinen Kritiker. Denn wer würde schon eine geschenkte Ware im Wert von bis zu einigen Hundert Euro negativ bewerten?

Gratiswaren um mehr als 3.000 Euro?

Nachdenklich mögen Postings wie dieses stimmen: "Ein Freund von mir ist Vine Produkttester", schreibt User Eric L. "Bisher hatte ich mich nicht sonderlich damit beschäftigt, wie dieses System funktioniert und ließ mir von ihm letztlich in allen Details erklären, was es damit auf sich hat", so der Amazon-Kunde weiter. "Während ich z.B. für eine Digitalkamera monatelang sparen muss, hat ein Vine-Mitglied ... im letzten Jahr für ca. 3.200 Euro Digitalkameras KOSTENLOS 'abgedrückt' ..."

Wahrheitsgehalt nicht überprüfbar

Wir können den Wahrheitsgehalt dieser und ähnlicher Aussagen nicht prüfen. Sollten sie aber zutreffen, wären sie eine mögliche Erklärung dafür, warum die Giftpfeile unter manchen Amazon-Rezensenten sehr tief fliegen - siehe dazu das folgende Beispiel:

PROBLEM Nr. 3: das Bewertungssystem

Unbestritten ist: Wenn viele Kunden bei der Frage "War die Rezension hilfreich?" auf den "Ja"-Button klicken, dann wird der Rezensent belohnt. Er oder sie klettert die Erfolgsleiter hinauf. Die Kehrseite: "Nicht hilfreich"-Bewertungen lassen den Rezensenten von dieser Leiter wieder etliche Sprossen hinabpurzeln.

Deshalb bewerten nicht wenige Rezensenten die Beiträge anderer systematisch negativ, völlig unabhängig von Art und Qualität der Rezension. Das geht auf Amazon völlig gefahrlos – man ist anonym. Amazon selbst weiß, wer wo draufklickt; der Verfasser der Rezension hingegen erfährt das nicht.

Bewertungskrieg

Welche absurden Formen und gar dramatischen Auswirkungen solche Bewertungskriege auf Amazon haben können, zeigt das Beispiel von Helga K. Sie ist mit rund 5.000 Rezensionen ein Amazon-Urgestein und längst in die "Hall of Fame" eingezogen.

Nächtlicher Telefonterror, übelste Drohungen

In ihrem Profil (Stand Juli 2014) schreibt sie: "Nach 5.000 Massenabklicks ..." – das sind die "Nicht hilfreich"-Bewertungen – "und abgründigen Mobbingthreads, nächtlichem Telefonterror, übelsten Drohungen, bin ich schwerst körperlich erkrankt und in ärztlicher Behandlung." - Ein extremes Beispiel, gewiss. Die "Abwahl-Rache" kann aber jeden Amazon-Kunden treffen.

Eine CD gut bewertet, die ein anderer Rezensent "abgrundschlecht" findet? Ein Buch kritisch rezensiert, das von einem anderen "förmlich verschlungen" wurde? Nie kann man sicher sein, dass jener mit der konträren Meinung nicht auch sämtliche anderen in der Vergangenheit abgegebenen Rezensionen als "Nicht hilfreich" bewertet, um auf diese kindische Art die Unfähigkeit des anderen zu untermauern. Kein Problem für den Bösewicht, schließlich sind wir ja anonym ... (Buchtipp: Ingrid Brodnig - "Der unsichtbare Mensch: Wie die Anonymität im Internet unsere Gesellschaft verändert")

Button "Hilfreich – ja/nein": nur beschränkt hilfreich

Die meisten Kunden werden über solchen Spielchen stehen oder sie nicht bemerken. Dennoch beeinflussen sie den Informationsgehalt und die Vertrauenswürdigkeit der abgegebenen Rezensionen. Denn viele Kunden ziehen neben den Sterne-Wertungen ja auch die Zahl der "Hilfreich"-Stimmen bei der Entscheidung heran, ob sie eine Rezension lesen oder nicht.

Wer vorne liegt, wird häufiger gelesen

Das Verhältnis von positiven und negativen Bewertungen durch die Amazon-User bestimmt nicht nur den Rang des Rezensenten, sondern auch, an welcher Position die Rezension auf der Produktseite erscheint (die Voreinstellung lautet "Hilfreichste Rezensionen zuerst").

Wer vorne liegt, wird häufiger gelesen, erhöht damit seine Chance auf eine weitere (positive) Bewertung seiner Rezension und damit auf einen Aufstieg in der Bewerter-Hierarchie – und damit auf "Einladungen" zur Produktbewertung durch die Firmen oder zur Teilnahme am "Vine"-Programm ...

Rezensionen bei Amazon und anderen Portalen können eine Hilfe bei der Kaufentscheidung sein. Ihre Vertrauenswürdigkeit wird aber durch einige Faktoren erheblich eingeschränkt:

• Intransparenz durch Betreiber: Welches Gewicht welchen Rezensionen nach welchen Regeln vom Computersystem zugeschrieben wird, ist Betriebsgeheimnis.
• Mangelnde Durchschlagskraft gegenüber bezahlten Fake-Rezensionen. Es ist nicht erkennbar, ob Amazon die eigenen Richtlinien auf Einhaltung prüft.
• Geschenke: Es gibt einen Graubereich durch kostenlose Produktproben an Rezensenten.
• Hilfreich – ja/nein: Eine umstrittene Bewertungsmöglichkeit; sie lässt sich anonym für Manipulationen im Rezensions-Ranking einsetzen.

• Anzahl: Wo sich allenfalls eine Handvoll Rezensionen finden, sind diese statistisch nicht aussagekräftig. Ab etwa 30 wird es statistisch vertrauenswürdiger.
• Erste Rezensionen: Dazu müssen Sie die Sortierreihenfolge auf "Älteste zuerst" umstellen: Jubelt schon die erste Rezension das Produkt in den Himmel, heißt es aufpassen. Ist die erste Rezension eine mit fünf Sternen, folgen viele weitere Rezensenten tendenziell dieser Vorgabe - das ist der Herdentrieb. Wo Tauben sind, fliegen Tauben zu.
• Plötzlicher Schub: Dümpelt die Ware lange Zeit kaum bewertet oder unbewertet vor sich hin und erhält sie plötzlich innerhalb weniger Tage zahlreiche Höchstbewertungen, dann ist Skepsis angebracht. Bei Büchern finden Sie das Einstelldatum unmittelbar neben dem Titel, bei vielen anderen Waren auf der Produktseite in der Zeile "Im Angebot von Amazon.de seit ..."
• Zeit zum Prüfen: "Smart-TV soeben eingetroffen. Kein Verpackungsschaden, schnelle Lieferung. 5 Sterne. Gerne immer wieder!" Über 30 Prozent der Amazon-Bewertungen folgen diesem Schema. Aber welche Erfahrung wollen die Rezensenten mit den Produkten gesammelt haben? Die Qualität vieler Waren zeigt sich erst nach einiger, oft sogar erst nach längerer Zeit. Hurra-Rezensionen erfüllen deshalb in erster Linie ein psychologisches Bedürfnis des Käufers. Psychologen nennen so etwas Reduktion der kognitiven Dissonanz: Man bestätigt sich selbst, dass man eine richtige Kaufentscheidung getroffen hat. Als Bewertung sind solche Rezensionen nutzlos.
• "Hilfreich"-Angaben mit Vorsicht zu genießen: Jeder kann die Bewertung anderer als "hilfreich" oder "nicht hilfreich" einstufen. Hier tobt ein Kampf zwischen manchen Rezensenten, die ohne Berücksichtigung des Inhalts die Beurteilungen anderer als nicht hilfreich markieren. Sie verzerren das Ergebnis erheblich.

Grundlage ist das Profil des Rezensenten. Zu diesem gelangt man durch Klick auf den Namens-Link, der sich bei der Besprechung unmittelbar unter den Stern-Symbolen findet.

Anzahl der Rezensionen: Hunderte, ja Tausende Rezensionen abgegeben? Sehen Sie sich den Zeitraum an, in dem das stattfand und dividieren Sie die Zahl der Besprechungen durch die Zahl der Jahre: Klick auf den Benutzernamen und dann auf die letzte Seite der Rezensionsliste – hier finden sich die ersten Einträge. Ist das Ergebnis plausibel für einen normalen Konsumenten?

Anbieter-Schwerpunkt: Es mag ja ausgesprochene Bücherwürmer und DVD-Fans geben, die es auf viele Rezensionen bringen. Aber wer kauft wirklich alle Modelle eines Schuhfabrikanten, sämtliche T-Shirts in allen verfügbaren Farben, die gesamte Palette an Süßigkeiten eines Schokoladenherstellers, nahezu alle Multifunktionsgeräte oder Smart-TVs eines Anbieters  ...?

Produktähnlichkeit der Rezensionen: Es gibt, sagen wir, einen PC, der auf Wunsch mit Festplatten von 1, 2, 3, 4 oder 5 Terabyte ausgeliefert wird. Wer schreibt schon für jede dieser Versionen eine eigene Rezension? Oder jeweils eine eigene zu jeder der 20 Farbvarianten eines Lidschattens?

Einseitige Urteile: In der realen Welt hat man es mit schlechten, mit akzeptablen und manchmal mit sehr guten Waren zu tun. Wie schaffen es manche Rezensenten, Hunderte fast ausschließlich "sehr gute" Produkte einzukaufen? Rezensions-Profis versuchen die Einseitigkeit ihrer Bewertungen durch einen Trick zu verschleiern: Sie vergeben für manche Produkte nur einen Stern, um im Amazon-Prüfalgorithmus nicht aufzufallen. Da sollten Sie genauer hinsehen: Oft nehmen diese Schummel-Rezensenten Billigstartikel oder E-Books, für die sie mit der Funktion "In das Buch hineinschauen" nach einem flüchtigen Blick schnell eine negative 1-Stern-"Rezension" zusammenschreiben, ohne für das E-Book etwas bezahlt zu haben.

Detailverliebtheit: Vor allem bei technischem Gerät und Unterhaltungselektronik anzutreffen. Diese Rezensionen lesen sich häufig wie das technische Datenblatt des Produkts. Natürlich gibt es Rezensenten, die sich diesen vielen technischen Aspekten mit Hingabe widmen. Doch so detaillierte Informationen, Vergleiche mit den Angeboten anderer Hersteller oder Gemeinsamkeiten und Unterschiede über Generationen desselben Produktes darf man zumindest als außergewöhnlich einschätzen. Vor allem, wenn der Rezensent beteuert, Neueinsteiger in die Digitalfotografie zu sein aber penibel die Entwicklung der Kamera-Produktfamilie X des Herstellers Y über die letzten Jahre darlegt ...

Pseudo-Kritik: "Das ist jetzt schon unser dritter Flach-TV, aber so etwas an hervorragender Qualität haben wir noch nicht erlebt!", schreibt da beispielsweise jemand, um kurz vor Schluss festzuhalten: "Die äußerst edle, unübertreffliche Optik des Geräts wird nur dadurch gestört, dass man auf dem - nur 1 cm schmalen! - Hochglanzrahmen jeden Fingerabdruck sieht." Je nach Sternen-Stand des Produktes folgt dann: "Deshalb 1 Stern Abzug ..." - wenn es gilt, die optimale Bewertung von 4,5 Sternen zu erreichen oder zu halten. Oder "... dafür kann es aber keinen Abzug geben, denn das Gerät ist so phantastisch, dass ...", wenn der "Rezensent" eben nur die Pseudo-Kritik zur Steigerung der Vertrauenswürdigkeit seines Beitrages benötigt.

Abwesenheit von Werbe-Deutsch ist kein Beweis dafür, dass es sich nicht um eine Fake-Rezension handelt. Wenn es im Werbetext des Herstellers beispielsweise heißt: "Tauchen Sie ein in die phantastische 3D-Welt Ihres neuen Smart TVs von XYZ ...", so kommt das bei Profi-Schummlern anders daher: "Aber so richtig gestaunt haben wir erst, als wir zum ersten Mal auf dem XYZ auf 3D umgeschaltet haben, denn ..." So könnte ja wirklich ein Käufer empfunden und geschrieben haben; dass er hingegen "in die phantastische 3D-Welt" seines "neuen XYZ abgetaucht" sei, würde kein realer Kunde je so formulieren – der Fake-Profi somit auch nicht.

Wiederholung von Produktnamen: Angenommen, das Produkt heißt "Superfirma ER026x 57M221/X200" – ein "normaler" Rezensent würde das im Text kaum erwähnen, zumal durch die Platzierung auf der Produktseite klar ist, auf welche Ware sich seine Besprechung bezieht. Anders ein Fake-Rezensent. Er bzw. sie denkt mit, dass diese Besprechung auch von Google erfasst wird; je häufiger die Produktbezeichnung im Text vorkommt, umso höher die theoretische Chance auf einen der vorderen Plätze in den Google-Ergebnisseiten bei Suchen nach diesem Produkt.

• Abwarten: Vor allem bei technischen Produkten helfen Sie anderen, wenn Sie das Gerät erst selbst ausgiebig im Alltagsbetrieb testen. Auspacken, in Betrieb nehmen und sofort rezensieren ist meist nicht hilfreich.
• Zurückhaltend bewerten: Ist bei dem Produkt wirklich keinerlei Verbesserung mehr denkbar oder wünschenswert? Nur dann verdient es fünf Sterne. Leider verabsäumt es Amazon, die verbale Beschreibung der Sterne-Bewertungen auch auf der Produktseite anzugeben. Hier ist sie zur Erinnerung:
  *****  Gefällt mir sehr
  **** Gefällt mir
  *** Nicht schlecht
  ** Gefällt mir nicht
  * Gefällt mir gar nicht
  Auch drei Sterne können Zufriedenheit ausdrücken, es bedarf nicht immer der Superlative.
• Aktualisieren: Erfahrungen mit einem Produkt können sich mit der Zeit ändern. Informieren Sie die anderen Kunden, wenn sich Ihre Einschätzung geändert hat. Sie können sowohl die Sterne-Bewertung wie auch den Text Ihrer Rezension jederzeit aktualisieren.

Fünfeinhalb Jahre nach Erscheinen des Artikels erhielten wir (25.6.2020) von einer Amazon-Sprecherin folgende Stellungnahme:

"Unser Ziel ist es, sicherzustellen, dass Kunden authentische und relevante Bewertungen vorfinden, damit sie besser informierte Kaufentscheidungen treffen können. Dafür setzen wir leistungsstarke Programme des maschinellen Lernens und erfahrene Prüfteams ein, um wöchentlich mehr als 10 Millionen Rezensionen zu analysieren.

Ziel ist es, missbräuchliche Bewertungen zu unterbinden, bevor sie überhaupt veröffentlicht werden. Amazon akzeptiert ausnahmslos nur authentische Bewertungen – wir entfernen gefälschte Rezensionen und gehen gegen alle an dem Missbrauch Beteiligten vor. Dies reicht von einer vorübergehenden Sperre bis hin zu einem Gerichtsverfahren. Besonders rigoros gehen wir in Deutschland gegen Unternehmen vor, die gefälschte Rezensionen verkaufen.

So haben wir beispielsweise rund ein Dutzend einstweilige Verfügungen gegen solche Anbieter erwirkt. Dieser Erfolg wird auch durch Entscheidungen der Oberlandesgerichte in Frankfurt und Hamburg bestätigt, die für den gesamten Online-Handel von grundlegender Bedeutung sein werden. Wir arbeiten weiter mit vollem Einsatz daran, die Echtheit von Kundenbewertungen zu schützen.

Wir raten Kunden, die an der Glaubwürdigkeit der auf einem Produkt hinterlassenen Rezensionen zweifeln, den Link "Missbrauch melden" zu klicken, der unterhalb jeder Rezension verfügbar ist. Auf diese Weise können wir nachforschen und notwendige Maßnahmen ergreifen.“
Amazon Corporate Communications