Werbung und Kinder - Im Visier

Einfluss auf Kaufentscheidung der Eltern

Dieser Einfluss wird von den Eltern stark ­unterschätzt, befinden auch die Autoren einer einschlägigen Studie des Instituts für Betriebswirtschaftslehre der Uni Wien. Jedes zweite Produkt, das Kinder im Supermarkt verlangen, werde von den Eltern spontan gekauft. Den meisten sei das Ausmaß des Einflusses ihrer Kinder gar nicht bewusst. Und das gilt nicht nur im Supermarkt. Selbst in der Autowerbung wird heute darauf geachtet, dass sie bei Kindern gut ankommt. Es werden Aspekte oder Ausstattungsdetails hervorgehoben, die für Kinder attraktiv sind.

Die Summen, um die es bei der an Kinder ge­richteten Werbung geht, haben gigantische Ausmaße angenommen. In den 1960er-Jahren haben in den USA Kinder zwischen 2 und 14 Jahren Kaufentscheidungen der Eltern im Wert von rund 5 Mrd. Dollar beeinflusst. Diese Summe hat sich nach McNeal alle 10 Jahre verdoppelt, später verdreifacht, sodass man heute mit Ausgaben von rund 500 Mrd. Dollar rechnen kann.

Ab wann verstehen Kinder Werbung?

Die Werbewut macht auch vor Kleinkindern nicht halt. Werbestrategen versuchen, ­einen immer jüngeren Adressatenkreis zu erreichen, viele „Kunden“ sind den Windeln noch nicht entwachsen. Schon Zweijährige werden mit gezielten Strategien angesprochen.

In den USA erkennen Dreijährige im Durchschnitt bereits 100 Markenlogos. Die stän­dige Beschäftigung mit Marken verfestigt sich schon frühzeitig zu fixen Bindungen. Laut Kids-Verbraucher-Analyse 2000 achtet die Hälfte der 6- bis 13-Jährigen beim Kauf von Eis, Getränken und süßen Brotaufstrichen auf die Marke.

Kinder sind leichter beeinflussbar

Kinder werden bereits in einem Alter massiv mit Werbung konfrontiert, in dem ihnen die Absicht und die Wirkungsweise von Werbung gar nicht bewusst sein kann. Kleinkinder vertrauen auf die Worte von Erwachsenen, sie erwarten nicht, dass jemand aus Eigennutz etwas behauptet, was nicht oder nur zum Teil den Tatsachen entspricht. Sie sind viel leichter beeinflussbar als Erwachsene und sie sind treu – je früher die Bindung zu einer Marke geschaffen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie lange Jahre anhält.

Bunt und abwechslungsreich

Kinder mögen Werbung – vor allem im TV –, denn sie ist bunt und abwechslungsreich. Viele Kinder verbringen zwei oder mehr ­Stunden täglich vor dem TV-Gerät und werden mit über 1.000 Werbespots pro Monat konfrontiert. Untersuchungen belegen, dass die meisten Kaufwünsche von Kindern werbe­geprägt sind.

In der Wissenschaft ist es weitgehend unbestritten, ab welchem Alter Kinder zwischen Werbeeinschaltungen und Programm unterscheiden können. „Trennlinie ist das achte Lebensjahr“, so Claus Ebster vom Institut für Betriebswirtschaftslehre an der Uni Wien. Bis dahin könnten Kinder, so Ebster, nicht unterscheiden zwischen wahr und falsch, zwischen dem, was tatsächlich existiere, und dem, was nur gespielt sei.

Und auch danach verstehen Kinder die Absicht der Werbung noch nicht – nämlich, die Zuseher zum Kauf des beworbenen Produktes zu überreden. Auch für viele Halbwüchsige stellt Werbung bloß eine Art Produktinformation dar, ähnlich der, wie man beispielsweise ein Spielzeugauto bedient. „Kinder haben im Allgemeinen kein entwickeltes Verständnis für wirtschaftliche Abläufe und Funktionen, bevor sie 15 sind“, heißt es in einer deutschen Studie zum Thema Kinder und Geld aus dem Jahr 1997.

Internet-Werbung löst Fernsehen ab

Mittlerweile hat Surfen im Internet bei den 11- bis 12-Jährigen den TV-Konsum weit­gehend zurückgedrängt. Philipp Ikrath vom Institut für Jugendkulturforschung hält die manipulativen Möglichkeiten des Mediums Internet für weitaus problematischer als die TV-Werbung.

Werbebotschaften sind häufig so trickreich in eine Website eingebaut, dass sie auch von einigermaßen erfahrenen Internetsurfern nur schwer erkannt werden. Ikrath kritisiert vor allem Spieleseiten, die mit ­kostenlosen Spielen locken, aber gleichzeitig mit kommerzieller Werbung gespickt sind.

Schulsponsoring

In Österreich ist Werbung und Sponsoring seit 1997 sogar an Schulen erlaubt. Es waren nicht etwa neue wissenschaftliche Erkenntnisse, die den Gesetzgeber zu diesem Schritt veranlassten. Einzig und allein das Diktat der leeren Kassen zeichnet dafür verantwortlich. Die öffentliche Hand wollte die Bildungsausgaben senken und hat es deshalb den Schulen ermöglicht, als Ersatz nach eigenen Einnahmequellen zu suchen.

„Ideal ist das nicht – keine Frage“, so Jugendforscher Ikrath. Vor allem, wenn Banken Börsespiele veran­stalten oder Fast-Food-Ketten Gutscheine für ungesunde Nahrung austeilen. Man muss nicht alle Marketingaktivitäten an Schulen verurteilen, aber es sollte ein Mindestmaß an Kontrolle geben. Die Schulautonomie hat dazu geführt, dass es keine Daten darüber gibt, wie viel Geld und mit welchen Methoden Unternehmen in Schulen investieren.

Der Weg in die Schuldenfalle

Was ist so schlimm an der Werbung? Die Verteidiger zügelloser Werbung vertreten ja die Auffassung, es sei pädagogisch sinnvoll, wenn Kinder schon von klein auf damit vertraut gemacht werden, wie es im „echten Leben“ zugeht. Doch Kinderpsychologen warnen, dass Kinder die Fähigkeit verlieren, ihren Mitmenschen zu vertrauen und sich ­sicher zu fühlen, wenn sie von Erwachsenen getäuscht und manipuliert werden (Tim ­Kassell, Knox College, Illinois).

Und: Die Überbetonung materieller Güter im Kindesalter prägt das Konsumverhalten der Erwachsenen entscheidend mit. Folge davon sind Kauf­sucht und Verschuldung. Eine Untersuchung von Karl Kollmann und Irene Kautsch aus dem Jahr 2009 kommt zu dem Schluss, dass 10 Prozent der Österreicher ein kaufsüchtiges Erscheinungsbild zeigten und 20 Prozent kaufsuchtgefährdet seien. Eine Größen­ordnung, die über „Einzelschicksale“ weit hinausgeht.

Kein Verständnis für Kinderwerbung

Werbung für Kinder ist auch alles andere als beliebt. Der Großteil der Bevölkerung hat dafür kein Verständnis. In einer Onlineumfrage sprachen sich 72 Prozent der Besucher unserer Homepage für ein Verbot von Werbung aus, die sich gezielt an Kleinkinder richtet. Nur 10 Prozent hatten eine positive Haltung zu solchen Marketingmethoden.

Gesetze lassen Spielraum zu

Die gesetzlichen Bestimmungen können mit der rasanten Entwicklung der Werbeindustrie nicht Schritt halten. „Bis ein Verbot greift, haben wir schon eine Generation verloren“ (Hanni Rützler, Expertin für Ernährungstrends). In Österreich gibt es im Wesentlichen nur die Möglichkeit, über das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) gegen Kin­der­werbung vorzugehen. Im Anhang dieses Gesetzes wird eine „direkte Aufforderung an Kinder“, ein Produkt zu kaufen, untersagt. Doch was unter dem Begriff „direkte Aufforderung“ zu verstehen ist, dazu gibt es bis heute keine Klarstellung.

Weiters sind im ORF-Gesetz und im Privat-TV-Gesetz gewisse Werbebeschränkungen festgelegt. Doch auch hier herrscht jede ­Menge Interpretationsspielraum. Eigentlich gibt es nur eine Bestimmung, die Kinder­werbung ohne Wenn und Aber verbietet; sie findet sich im ORF-Gesetz: Dem ORF ist es verboten, unmittelbar vor oder nach Kindersendungen an unmündige Minderjährige gerichtete Werbung auszustrahlen. Alles andere hängt sehr von der Auslegung durch die Rechtsprechung ab.

Rechtliche Prüfung

Die Unsicherheit über die Rechtslage hat zur Folge, dass sich bisher kaum jemand um das Verbot der „direkt“ an Kinder gerichteten Werbung kümmert. Mit einer gerade angelaufenen Aktion will der VKI diese Praxis durchbrechen: Im Auftrag der AK Tirol werden einschlägige Werbeaussagen bzw. -aktionen gesammelt und dokumentiert, um sie einer rechtlichen Prüfung zu unterziehen. Wir ­haben über die ersten Schritte berichtet – ­siehe z.B. KONSUMENT 5/2011, „Foul am Kunden“ – und werden Sie auch über die weitere Entwicklung auf dem Laufenden halten.

Product Placement und neue Medien

Doch auf dem Rechtsweg können nur besonders drastische Werbemethoden unterbunden werden. Die Vielfalt und Dichte an kommer­zieller Kommunikation, der jedes Kind aus­gesetzt ist, kann damit nicht aus der Welt geschafft werden. Auch freiwillige Selbst­verpflichtungen der Wirtschaft haben bisher nicht wirklich gegriffen. Und die Probleme werden in Zukunft nicht kleiner.

Vor allem subtilere Formen der Kommunikation wie Product Placement oder die gezielte Ansprache, die neue Medien (Facebook!) ermög­lichen, sind für Kinder (und für viele Erwachsene) kaum zu durchschauen, stellt Elisabeth Goetze, Expertin für Kindermarketing, fest. „Kinder müssen Werbekompetenz erwerben, um diesen Herausforderungen gewachsen zu sein.“ Darüber sind sich die meisten Fach­leute einig, ob sie nun die gesetzlichen Bestimmungen für ausreichend halten oder nicht. „Kinder sollten in der Schule stärker zu mündigen Konsumenten erzogen werden“ (Claus Ebster).

Bewusstseinsbildende Maßnahmen

Schon in der Volksschule müssten Konsumfragen auf dem Lehrplan stehen. Die Schüler sollten über das Wesen der Werbung aufgeklärt werden, sollten lernen, sich der eigenen Bedürfnisse bewusst zu werden und Werbebotschaften kritisch zu hinterfragen. Bewusstseinsbildende Maßnahmen müssten sich auch an Lehrer und Eltern richten.

Für den Konsumforscher Karl Kollmann muss überhaupt erst „in der Bildung und Berufsausbildung ein gesellschaftliches Grund­wissen verankert werden“. Er plädiert dafür, dass man in der Schule wieder mehr „fürs Leben lernt, erst danach für den Beruf“.

Die Firma Sachen & Machen Marketing GmbH verteilt Stoffsackerl mit Süßig­keiten und Werbematerial in Kindergärten. Wir haben die Marketingfirma kontaktiert und uns als Interessent für eine österreichweite Verteilaktion ausgegeben. Das Angebot, das wir erhielten, überraschte uns nicht wenig.

Bundesweit stehen demnach fast 100.000 Kinder in 1.787 Kindergärten auf der Abnehmerliste. Mit Abstand größter Abnehmer ist Nieder­österreich mit 25.758 Sackerln in 519 Einrichtungen. In Niederösterreich zeichnet Sachen & Machen auch für das in Kindergärten verteilte NÖ-Bonusheft der Landesregierung verantwortlich. Auch in Wien scheint sich das Kindergartensackerl größerer Beliebtheit zu erfreuen. Hier umfasst die Verteilaktion 20.088 Sackerl in 246 Kindergärten.

Die für die Wiener Landeskindergärten zuständigen Behörden gaben auf Nachfrage an, dass eine derartige Aktion nicht genehmigt sei und sich nur auf Einrichtungen anderer Träger beziehen könne. Unsere schriftliche Anfrage an die niederösterreichischen Behörden blieb leider unbeantwortet.

• Ist Ihnen Werbung bekannt, die sich direkt an Kinder richtet? Egal ob im Fernsehen, in Zeitungen, auf Plakaten oder im Internet – falls Ihnen etwas auffällt, schicken Sie uns bitte alle sachdienlichen Unterlagen dazu: VKI, 1060 Wien, Linke Wienzeile 18, Kennwort „Kinderwerbung“ oder kinderwerbung@vki.at bzw. kinderwerbung@ak-tirol.com.
• Sie können auch gerne mitdiskutieren: im Forum „Kinder und Werbung“.

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• KONSUMENT-Artikel zu Banken

• Tipps zur Erziehung des Kindes

• Kaufsucht in Österreich

• Jugendkulturforschung

• Gesündere Ernährungszukunft

• Die Wirtschaft von morgen

• BMASK: Werbung (FAQ)