Kinderlebensmittel: Start der neuen KONSUMENT-Serie

Kampf um kleine Kunden

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KONSUMENT 9/2014 veröffentlicht: 28.08.2014

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Knallig bunte Verpackungen. Comics, Sticker und jede Menge interaktive Homepages: Die Industrie lässt sich die Vermarktung von Kinderlebensmitteln viel Geld kosten. Und die Rechnung geht auf, denn bis zum Vorschulalter nehmen die Sprösslinge Werbung für die Wirklichkeit.

Sie heißen Fruchtzwerge, Monsterbacke, Milchschnitte, Pom Bar oder Piratenschatz. Ihre Verpackungen leuchten in allen Farben. Sie liegen in Augenhohe und Griffweite ihres Zielpublikums, passen perfekt in kleine Hände und treffen haargenau den kindlichen Geschmack: Kinderlebensmittel. Die meisten Kids lieben sie, nicht wenige Eltern hassen sie. Tatsache ist: Sie stapeln sich in den Regalen, das Angebot wird immer größer und niemand kommt mehr an ihnen vorbei.

Keine Regeln

Praktisch für die Hersteller: Der Begriff Kinderlebensmittel ist gesetzlich nicht geregelt. Anders ist das bei Lebensmitteln speziell für Kinder. Sie gibt es nur als Anfangs- oder Folgenahrung sowie als Beikost für Sauglinge und Kleinkinder bis zu 3 Jahre. Diese Produktgruppe wird vom Gesetzgeber streng reglementiert. Die genaue Zusammensetzung der Lebensmittel ist ebenso vorgeschrieben wie ihr Vitamin- und Nährstoffgehalt. Dazu kommen noch Bestimmungen für verpflichtende oder mögliche Angaben auf der Verpackung und in der Werbung. Nach dem 3. Geburtstag, davon gehen Experten und damit auch die Behörden aus, ist die Umstellung auf eine herkömmliche Ernährung abgeschlossen.

Schon ab dem 10. Lebensmonat können und sollen Kinder am Familienessen teilnehmen. Spezielle oder mit verschiedenen Nährstoffen angereicherte Produkte sind unnötig. Deshalb gibt es auch keine Unterscheidung zwischen Lebensmitteln für Kinder über 3 Jahre und solchen für Erwachsene. Klingt logisch, doch die tägliche Verkaufspraxis sieht dank Marketingstrategen und Werbegurus ganz anders aus.

Werbung nicht erkennbar

Und das aus gutem Grund: Kinder sind für Verkäufer ein „gefundenes Fressen“. Sie lernen schnell und haben ein ausgezeichnetes Gedächtnis: Einmal ein neues Produkt gesichtet und schon ist es im Hirn gespeichert. Zudem sind die Sprösslinge noch unerfahren und entsprechend unkritisch – ein unschätzbarer Vorteil für die Aufnahme von Werbeslogans. Bis zum Alter von 5 Jahren sind Kinder nicht in der Lage, zwischen Werbung und anderen Inhalten zu unterscheiden. Was sie sehen, nehmen sie wörtlich und glauben auch daran.


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