Werbung

Kinder im Visier

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KONSUMENT 2/2017 veröffentlicht: 26.01.2017

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Kinder sind die Konsumenten von morgen – diese Tatsache bringt immer mehr Unter­nehmen dazu, ihre Werbebotschaften direkt an junge Menschen zu richten.
 

Naschereien, die im Kassenbereich der Supermärkte angeboten werden; Sticker-Sammel­aktionen, bei denen Kinder direkt angesprochen werden; Werbespots in TV und Internet – willkommen im Werbewahnsinn!

Die Werbewut macht auch vor Kleinkindern nicht halt. Werbestrategen versuchen, einen immer jüngeren Kundenkreis zu erreichen; viele Angesprochene sind den Windeln noch nicht entwachsen. In den USA erkennen Dreijährige im Durchschnitt bereits 100 Markenlogos. Die ständige Beschäftigung mit Marken verfestigt sich schon frühzeitig zu ­fixen Bindungen. Eine Studie des deutschen Zukunftsinstituts kommt zum Schluss: „Die Konsumwünsche von Kindern erstrecken sich mittlerweile auf alle Lebensbereiche.“ Laut der Studie wird der Kids-Konsum künftig auch für typische Erwachsenen-Branchen relevanter, der Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern wird weiter wachsen.

Gehirnwäsche im TV

Kinder mögen Werbung, da sie meist bunt und abwechslungsreich ist. Im Fernsehen werden Kinder und Jugendliche in den Pausen zwischen TV-Serien mit Werbung bombardiert. Einzig der ORF verbietet Werbung, die sich an Minderjährige richtet, vor und nach Kindersendungen. „Kinder unter sechs Jahren sind besonders empfänglich für bunte ­Bilder, Musik und Eindrücke, die mit einem Wohlgefühl verbunden sind“, erklärt Sabine Schuh, Wirtschaftspsychologin mit Schwerpunkt Werbung und Marketing. Sie plädiert dafür, mit Kindern über Werbung zu sprechen. „Wichtig ist, den Akt des Kaufens zu hinterfragen“, regt Schuh an. „Man sollte auch ­erklären, woher das Geld kommt, mit dem etwas gekauft werden soll.“

Werbegeprägte Kaufwünsche

Viele Kinder verbringen zwei oder mehr Stunden täglich vor dem Fernseher und werden pro Monat mit über 1.000 Werbespots konfrontiert. So gesehen verwundert es nicht, dass die meisten Kaufwünsche von Kindern werbegeprägt sind, wie Untersuchungen belegen. Allerdings können kleine Kinder zwischen Werbeeinschaltungen und Programm nicht unterscheiden – erst ab acht Jahren sind sie dazu in der Lage. „Bis dahin können Kinder nicht unterscheiden zwischen wahr und falsch, zwischen dem, was tatsächlich existiert, und dem, was nur gespielt ist“, weiß Claus Ebster vom Institut für Betriebswirtschaftslehre an der Uni Wien.

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